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林劲峰:白酒消费升级根本不存在


[ 关闭本页 ] 转载于:凤凰网酒业发布时间:2018-11-06T14:30:00

2017年10月19日,中国的投资家林劲峰宣布出任徽酒集团总裁,完成了从“投资”到“实业”的转身。而今,一年时间已过,林劲峰执掌下的徽酒集团有何发展收获?他又如何把握“品牌建设”与“市场营销”的关键之处?酒业市场“消费升级”,“黄金时代”还是“伪命题”?凤凰网独家对话徽酒集团董事长、CEO林劲峰。

不再“挣快钱”,长远的企业发展需品质护航

凤凰网:上次您在春糖时提到,5、6月份时,徽酒将有一轮崭新的亮相。那么,秋糖已至,这一年徽酒的整体发展取得了哪些成就或者说收获?如果让您用几个关键词形容这一年,您用何形容?

林劲峰:今年,我们重新调整了品牌定位。徽酒现在的广告语叫“有爱的地方就是家”,这句广告语并不只是单纯的重现家庭场景,而是融入了徽酒人独特做事的方式和价值观。比如员工艰苦奋斗的“工匠精神”、企业家精神,企业的创新精神,可持续发展理念等等。同时我们还关心慈善,关注教育,关注社会。这就是我们新的广告语“有爱的地方就是家”所希望传达出的精神。

另一个层面,我们在传播策略上也做了一个很大的变化。以往我们很多做事的方式是注重赚快钱,注重收款,注重压货;但如今,我们提倡用产品的品质自己说话,坚守对品质的追求。包括在宜宾在茅台镇等等白酒核心产区收购酒厂,都是为我们品质做充分准备的,这些所有都是基于两个字“长远”的眼光来看待问题。

总结一年来说,企业实现了一个良性的增长;我们的费用在减少,但是得到的效果对比以往远远超出我们的预期。

过去短短一年的时间,我们扭转了整个徽酒集团的局面,我感觉这是一件非常令人振奋的事情,如果用一个词来形容的话,我认为是“长远”。做企业长远的眼光非常重要,不要太在意短期的利益;包括未来也是。

关注社会,持续发展已经成为衡量价值的另一种方式

凤凰网:现在大家都想要一块金字招牌,在品牌塑造都投入了很多心血。现在酒类市场面临许多挑战,一些新的打法也层出不穷。您怎么看待品牌建设和市场营销之间的关系?

林劲峰:首先,我们今年的营销策略也有很大的改变。品牌与市场被重新划分,品牌部做品牌层面的事情,做品牌输出的把控,做品牌资产的积累。在此基础上,如何实现跟消费者的沟通,尤其是核心消费者领袖意见消费者的沟通是我们今年主攻方向。

针对这点,我们打造了自己的IP。针对社会中教育理念不完善、方式不规范等问题推出的第一个IP是名校名师大讲堂,希望通过邀请教育界的优秀榜样进行演讲,实现跟家长们、企业主的沟通;第二个IP是价值投资论坛,邀请50-100位的企业主来跟大家深度沟通理财的问题,如何经营财富,做到理财观念的普及;

第三个IP是上市公司可持续发展的研究。可持续发展属于全球范围内的新兴话题,不管是环保,还是人类健康都被反复提及。我们站在企业经营的角度,通过一些先进对上市公司的调查,普及消费者可持续发展的理念,关注社会、关注环境,传达积极。我们筛选了10家公司,从投资经验来看,3—5年后公司的发展将会不断拉大趋势。我们将从公司战略、策划、研发、管理等角度对它们进行评估,现在的财富并不单纯成为标准,是否可持续发展则是关注的重点。这对公司来说是十分有含金量的数据。

凤凰网:事实上可持续发展已经成为衡量价值的另一种方式。

林劲峰:没错,所以它难度很高,对判断公司未来的发展,特别是市值的增长有一定的考验,但同时是一个强力的“风向标”。

白酒消费升级根本不存在,市场还应从品牌升级做起

凤凰网:一种流传的说法是现在的年轻人出现了“消费升级”,您怎么看待目前酒类市场消费发展趋势?

林劲峰:严格的说,我不太认同这种观点,至少在白酒行业还谈不上消费升级。为什么这么说呢?因为就我对白酒行业的研究和从业经验来看,白酒消费升级是个伪命题。

怎么理解消费升级这个概念?在我看来,消费升级的核心在于所消费的产品品质提升了,我过去选择这个品质下的一个产品,今天消费升级我选择另一个高品质的产品,这才叫消费升级。但这种现象在白酒行业是不存在的。白酒的产品质量数千年来都是一个很缓慢的进步过程,不能用价格来作为品质提升的标准,不能说你价格上去了就代表你品质提升了。大家都知道白酒的典型代表产品茅台的毛利率在95%左右,95%的毛利率意味着什么?我们从它的出货价倒回去计算它的产品成本就在80元左右,80元钱就能生产一瓶茅台酒了,其他高端酒其实跟这个成本差不多。所以你说消费升级体现在品质上做了多大的改善?

可能有人会说,白酒的销售额在扩大、消费量在增加,难道还不能证明是白酒的消费在升级?那么我要问:我们销售额的增加,消费量的增加,其核心原因是什么?首先从量上来说,白酒是所有酒精类饮料里面最健康的,因为它融合了最高的技术在里面,比啤酒、黄酒、红酒都不可同日而语,它会让人饮后的舒适感明显不同,当然不是过量饮酒而是适量饮用,所以东汉的班固就说酒是百药之长,从中医的角度来说,这是有道理的。这个好东西符合现代健康消费的观念,消费量的增长是自然而然的事情。

第二个从销售额来说,销售额的增长背后有通货膨胀这个主要原因,不能由此说白酒消费升级了。过去,所谓的高端酒大家认为是200元的酒,现在变成500元的酒、600元的酒、1000元的酒……,它的核心原因是通胀起的作用。

所以,在白酒行业就企业经营层面来说,与其为所谓的消费升级欢心鼓舞,不如踏踏实实地做好品牌建设工作,实现品牌升级,更有现实意义。我们徽酒集团为什么要做那么多的消费者培育工作?与那么多的消费领袖意见做沟通?我们称之为“传递阳光下的价值”,这与过去您买我的酒我送什么促销品给你不一样,你买我的酒我们跟你谈的是教育,我们跟你谈的是理财,我们跟你谈的是创新可持续发展,这些都是消费意见领袖最关注的话题。

白酒的消费升级,要从品牌升级开始。


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